홍보전략 수립
■ 기업의 언론홍보 전략수립 7단계
① 기업의 대변인 , 홍보담당자를 정하라
어떤 기업이나 조직이 언론과 관계를 맺으려면 가장 먼저 해야 하는 일은 홍보 담당자 즉 대변인을 정하는 것입니다. 신문사에서 전화가 걸려와도 누가 기자의 질문에 답변을 해주어야 할지 몰라 이 부서 저 부서로 빙빙 전화를 돌리게 됩니다. 기자는 할 수 없어 사장에게 직접 전화를 걸지만 비서는 사장이 무슨 봉변을 당하지는 않을까 두려워 바꿔주지 않습니다. 기자가 홍보 담당자가 없는 회사를 취재할 때 흔히 벌어지는 일입니다.
기자는 이런 회사나 조직에는 다시는 전화를 하지 않게 됩니다. 이런 회사는 언론과 멀어질 수 밖에 없습니다. 홍보전담자를 두기 어렵다면 겸직을 해서라도 누군가를 홍보담당자로 지정해야 합니다. 기자가 전화를 걸어오거나 인터뷰를 요청할 경우 그 홍보담당자를 통해서 문제를 해결할 수 있도록 해야 합니다. 회사의 대표전화에는 홍보담당자를 안내할 수 있는 기능을 둬서 언론이 쉽게 홍보담당자와 접촉할 수 있도록 해야 합니다. 전화 교환원은 홍보 담당자가 누구인지 확실히 알고 있어야 합니다. 자동응답 교환 전화라면 홍보팀의 전화번호를 반드시 넣어 놓아야 합니다.
조직 내에서 홍보담당자가 하는 역할도 확실히 정해야 합니다. 언론인은 중소 벤처기업의 경우 홍보 담당자가 있다는 사실만으로도 그 회사가 깨어있는 회사라고 보게 됩니다. 경향신문 이은정 기자는 “기자와 친해지는 지름길은 자주 만나거나 서로 통화를 해서 꾸준한 취재원이 되는 것이다”고 말합니다. 그런데 홍보담당자가 자꾸 바뀌게 되면 기자와 홍보담당자와의 관계는 자꾸 단절되게 됩니다. 이렇게 되면 그 회사나 조직은 언론으로부터 자꾸 멀어지게 될 것입니다.
② 연간 PR 플랜을 만들어라
홍보 담당자가 언제 어떤 내용의 보도자료를 발표할지 미리 계획을 세우는 일은 매우 중요한 일입니다. 보도자료 배포 계획이 포함된 연간 홍보플랜과 월간 주간 플랜을 가지고 있다면 일단 우왕좌왕하지 않고 일관되고 지속적인 홍보 활동이 가능합니다. 물론 이 계획은 사업계획에 따라 항상 가변적일 수는 있으나, 플랜을 가지고 홍보활 동을 진행하는 것은 중요한 일입니다.
각 기업이나 기관 , 업종에 따라 성격이 다를 수 있지만 향후 1년 간의 ‘사업계획서’나 ‘마케팅 기획서’를 먼저 참고하면 좋습니다. 마케팅과 PR 은 상호 불가분의 관계에 있고 PR 활동은 마케팅 활동의 하부활동이기 때문에 사업계획서나 마케팅기획서는 홍보플랜의 훌륭한 지침이 됩니다. 다음으로 홍보담당자가 플랜 만들기에서 고민해야 할 문제가 크고 작은 마케팅 계획들을 구현할 수 있는 실현 가능한 메시지를 전달하기 위해 동원 가능한 홍보자원과 수단을 찾고 이를 적절하게 배합하는 일입니다. 즉, 마케팅 계획 그 자체가 PR 활동은 아니기 때문에 이 과정에서는 홍보담당자의 과거 경험과 지식, 능력과 역량이 총동원해야 합니다.
가령, A 라는 회사에서 2019 년 3 월 A 사가 사활을 걸고 있는 ‘가’라는 신제품이 나온다고 생각해봅시다. 홍보 담당자가 PR 플랜을 제대로 잡으려면 먼저 신제품 ‘가’가 가진 기능과 특징 등 제품 자체에 대한 기본적인 지식 뿐만 아니라 ‘ 현 시점에서 이 제품인가 라는 점까지 이슈화, 이슈 매니지먼트 시킬 수 있어야 합니다. 또한 배포하는데 있어 종합지, 경제지, 방송, 잡지, 온라인 매체 중 어떤 매체를 주로 활용할 것인가, 회사의 이미지와 장점을 살린 이벤트 프로모션은 어떻게 준비할 것인가, 통합 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 차원에서 미디어의 광고 집행전략, 공중파 방송과 케이블 TV 의 PPL(간접광고, 제품협찬) 계획 등도 계획단계에서 검토되어야 합니다.
더 나아가 신제품 출시 시점에 맞춰 CEO 를 어떻게 노출 (President PR) 시킬 것인가, 여론을 형성하는 오피니언 리더 또는 VVIP) 대상의 특별 행사를 실시할 것인지 여부, 신제품을 기업 이미지 개선을 위한 어떤 사회공헌 프로그램에 활용할 것인지 등 입체적인 접근과 플랜이 필요합니다. 경우에 따라서는 앞으로 있을지도 모르는 장래 위기상황에 대처하기 위해 사전에 시나리오를 준비하는 ‘위기관리’까지 PR 플랜에 포함시킬 수 있습니다.
끝으로 달력을 연간 PR 플랜 만들기에 활용할 필요가 있습니다. 시의성 있는 뉴스 발굴이 얼마나 홍보활동에서 매우 중요합니다.
③ 홍보목표를 명확히 하라
언론의 관점에서 홍보를 잘 하는 회사는 다음과 같이 정의할 수 있습니다.
▪ 그 회사가 하는 일이 뉴스 가치가 있다.
▪ 그 회사는 그 정보를 언론매체와 공유하며 이를 적당하게 자료로 잘 만들어 언론에 제공한다.
▪ 그 회사는 그 보도자료를 담당 기자, 편집간부, PD 에게 적재적소에 잘 보낸다.
▪ 그 회사의 홍보책임자는 언제나 인터뷰를 할 수 있게 핸드폰이 열려있다.
▪ 그 회사는 다른 경쟁회사보다 모든 홍보 활동에서 앞선다.
이처럼 남보다 앞서가는 홍보를 하려면 미리 계획을 짜고 준비를 확실히 해야 합니다. 홍보는 운으로 되는 것이 아니라, 치밀한 계획과 실천 그리고 준비 정도에 따라 좌우됩니다 . 창의적인 홍보 아이디어는 하늘에서 뚝 떨어지는 것이 아닙니다. 치밀한 검토와 연구 과정에서 나옵니다. 그래서 홍보를 흔히 단거리 경주가 아니라 마라톤으로 비유하기도 합니다. 훌륭한 홍보 담당자는 기업 내의 활동과 외부 환경을 우선 면밀히 검토합니다. 영업 목표가 무엇인지, 제품의 특징과 장점은 무엇인지, 소비자의 취향은 어떤지, 시장의 규모와 잠재 고객은 누구인지, 제품을 유통 시킬 수 있는 채널은 무엇인지, 경쟁사의 제품은 어떤 것이 나와있는지를 알아야 합니다.
홍보 담당자가 사내의 제품 개발 및 영업 책임자를 인터뷰하고 잠재적인 고객이 이 제품에 대해 어떻게 생각하는지 조사해 보아야 합니다. 또 외부의 컨설턴트나 기자 또는 애널리스트의 의견도 들어보는 것이 좋습니다. 그리고 지금까지 나온 자사와 경쟁회사의 보도자료와 홍보물을 검토해보고 인터넷과 전문가들을 통해 광범위하게 정보를 수집합니다.
이렇게 하는 과정에서 최종적으로 결정해야 할 것은 홍보를 통해 전달할 핵심 메시지입니다. 회사의 브랜드나 특정 제품을 홍보할 때 어떤 메시지를 전달하는 것이 효과적일지 파악하는 것입니다. 메시지는 과학적인 조사와 창의적인 아이디어를 통해서 나오게 됩니다. 홍보는 광고보다는 훨씬 돈이 덜 들지만, 기자회견을 한다든지, 비디오를 제작한다든지, 디자이너를 고용해 브로셔나 카탈로그를 만든다든지 하는 것은 모두 돈이 들어가는 일이므로 예산 계획도 함께 수립해야 합니다.
④ 언론인 명단을 확보하라
언론 홍보를 하려면 필수적으로 갖추어야 할 것이 언론인 명단입니다. 언론인 명단은 자신이 보도자료를 보낼 상대 언론인의 전화번호, 이메일 주소 등 연락처와 이름을 목록으로 만든 것을 말합니다. 우편물을 보낼 생각이 라면 주소와 소속 부서도 정리해야 합니다. 기자는 신문사 내에 상주하지 않고 취재를 나가거나 출입처에 가 있을 때 가 많으므로 핸드폰 번호를 알아두는 것도 필요합니다. 보통 출입처나 업계 기자실이 있는 기자들은 오후 4시 이후에 신문사로 들어와 다음 날 발행될 신문을 체크하게 되므로 오후 늦은 시간에만 신문사 전화번호로 통화가 가능합니다.
언론인 명단은 가능한 한 많이 수집하는 것이 좋습니다. 언론 홍보를 했을 때 많이 보도가 되게 하려면 많은 언론인에게 보도자료를 보내야 합니다. 10명에게 보내는 것보다 100 명에게 보내면 보도의 확률은 그만큼 높아집니다. 언론인 목록에 포함 돼야 할 것은 다음과 같습니다. 이름, 주소, 이메일 주소, 전화번호, 핸드폰번호, 담당분야, 개인 정보입니다. 기업에 따라서는 회사 내에 해당 기자를 아는 경우 친분관계, 졸업한 대학, 나이, 성향까지도 개인정보를 수집하기도 합니다. 또한 담당부서의 부장이나 차장 같은 영향력 있는 간부들의 연락처 정보도 함께 데이터베이스로 만드는 것이 보통입니다.
담당기자 목록은 한번 만든다고 끝나는 것이 아니라 꾸준히 업데이트를 해야 합니다. 언론사의 기자들은 전문기자를 제외하고는 길어야 한 분야를 1~2 년 맡는 게 보통이다. 이 정도가 지나면 다른 분야, 다른 부서로 이동합니다. 따라서 기자가 바뀔 때마다 이를 늘 업데이트해야 하는 것입니다. 항상 업데이트를 할 수 없다면 3 달에 한번 정도 점검을 하는 방법도 있습니다. 업데이트를 하지 않은 채 1~2 년이 지나면 언론인 목록은 거의 쓸모 없는 데이터베이스가 되고 맙니다. 때로는 과거의 담당기자가 도움을 줄 수도 있으므로 별도의 목록을 만들 필요도 있습니다. 그리고 이 목록을 노트북이나 태블릿, 스마트폰 에 입력해 언제든지 언론인에게 연락할 수 있는 태세를 갖추어야 합니다.
그렇다면 담당 기자의 목록은 어떻게 만들까? 우선 인터넷을 통해 기사를 검색하면서 언론사마다 담당기자가 누구인지 체크를 해서 노트를 합니다. 대체로 요즘 신문 방송은 기자의 이메일을 기사에 넣기 때문에 일단 이메일 주소를 확보하는 것은 시간만 들이면 충분히 할 수 있는 일입니다 .
⑤ 매체 특성에 맞는 홍보를 하라
홍보를 해야 할 대상과 메시지가 결정되고 언론인 명단도 있다면 다음 순서는 홍보 노력을 집중할 매체를 선택해야 합니다. 메시지를 그 대상에게 전달하기 위해 어떤 매체가 효과적인지 분석하는 것입니다.
언론매체는 신문, 방송, 잡지, 인터넷 등 여러 종류가 있다. 인쇄 매체는 크게 두 가지 종류로 나뉩니다. 하나는독자가 소비자인 매체이고, 또 다른 하나는 독자가 특정 업계 종사자인 전문매체입니다. 예를 들어 전자신문은 정보통신 분야 전문가들이 보는 신문이고, 여행신문은 여행 관련 종사자가 보는 전문매체입니다. 반면 여성동아나 조선일보는 소비자가 보는 잡지와 신문입니다. 방송도 소비자 매체에 해당합니다.
대중이 관심을 가진 뉴스를 집중적으로 다루는 것이 종합일간지와 방송이고, 전문가들에게 관심거리가 되는 뉴스를 생산하는 곳이 전문지입니다. 경제신문은 기업의 비즈니스맨들이 주로 보며 소비자 매체와 전문 매체의성격을 동시에 갖고 있습니다.
보도자료를 발표하기 전에 우선 이것이 소비자를 상대로 한 것인지, 그 분야의 전문가를 상대로 한 것인지를 파악합니다. 소비자를 상대로 한 것이라면 소비자들의 관심과 흥미 그리고 소비자들의 지식 수준에 맞춰서 최대한 쉽게 보도자료를 작성합니다. 그리고 종합일간지나 방송에 보도자료를 보냅니다.
전문가를 상대로 한 것이라면 전문가적인 관심사에 맞춰서 보도자료를 상세하게 작성해야 합니다. 전문매체에 발표하는 보도자료라면 어느 정도 전문 용어를 쓰는 것도 괜찮습니다. 소비자를 독자나 시청자로 하는 매체에게 보도자료를 보내려고 한다면 전문용어 사용을 자제하고 쉽게 풀어 쓰는 것이 바람직합니다. 소비자 매체와 전문 매체 양쪽에 모두 홍보를 한 다면 보도자료를 두 가지 종류로 나누어서 발표하는 것도 생각해 봄직합니다. 선진국에는 보도자료를 소비자매채용과 전문매체용으로 나누어 두 가지를 작성하는 기업이 많습니다.
기자회견도 일간신문과 방송을 대상으로 해서 하는 기자회견과 전문지 및 잡지를 대상으로 하는 기자회견을 각각 별도로 하는 게 보통이다. 종합일간지와 전문지 기자는 전문적 지식과 관심 영역이 다르기 때문에 두 집단을 한꺼번에 모아 놓고 기자회견을 한다는 것이 쉽지는 않습니다. 또한 종합일간지와 경제신 문 그리고 방송은 특정 부처나 기자실을 중심으로 그룹이 되어 움직입니다. 반면 전문지 기자들은 이들과 다른 그룹을 형성하고 취재를 하기 때문에 서로 이질적인 두 집단을 한자리에 모이게 하는 것이 그렇게 쉬운 일은 아닙니다.
흔히 기업 홍보실 직원은 종합일간지나 방송의 영향력은 크지만 이런 매체에 보도되는 것이 어려운 일이라고 생각합니다. 사실 그렇습니다. 작은 중소기업은 경제지나 전문지에 보도를 요청할 경우 기사화될 가능성이 있지만 영향력이 큰 종합일간지나 방송의 지면과 공간을 차지하는 것은 하늘의 별 따기처럼 느껴집니다. 이런 경우에는 무리하게 소비자매체에 접근하기 보다 현실적으로 기사화될 가능성이 높은 전문매체에 홍보 노력을 집중하는 것이 바람직합니다.
홍보 담당자에게 신문과 방송, 잡지는 교과서입니다. 매일 아침 주요신문을 보고 TV 의 경우 뉴스 외에 오락물, 토크쇼 같은 것을 꾸준히 봅니다. 신문 방송에 나오는 내용을 늘 보고 있어야 “아 나도 저런 뉴스가 나가도록 해야겠구나”하는 아이디어가 떠오르게 됩니다. 언론은 어떤 뉴스에 관심을 나타내는지, 신문은 어떤 형식으로 기사나 인터뷰를 쓰는지, 늘 관심 깊게 들여다 봅니다.
뉴스가 나오는 것을 보면서 각각의 언론매체와 기자가 어떤 관점에서 어떤 스타일로, 어떤 소재를 다루기 좋아하는지를 눈 여겨 파악합니다. 그러면 앞으로 발표하는 보도자료를 어떤 각도에서 어떤 스타일로 써야 어떤 언론매체의 어느 기자가 좋아할 것인지 감이 잡히게 됩니다. 발표한 보도자료와 언론인이 이를 취재 편집해 나온 뉴스가 어떻게 바뀌었는지를 늘 비 교하는 습관을 갖습니다. 이렇게 하다 보면 어떻게 보도자료를 써야 언론인에게 어필할 수 있는지 알 수 있습니다. 이런 경험이 쌓이면서 홍보 노하우가 되는 것입니다.
⑥ 우리 회사만의 특별한 것을 찾아라
저널리즘을 연구하는 학자들이 언론이 어떤 뉴스에 더 높은 가치를 부여하는지 연구한 결과 뉴스 가치를 판가름하는 가장 중요한 요소로 ‘흥미’를 꼽았다는 결과가 있습니다. 예나 지금이나 호기심을 유발하지 못하는 기사는 아무리 좋은 기사라 해도 크게 보도되기 어렵습니다. 사람들로 하여금 흥미나 호기심을 불러일으키는 좋은 방법 중 하나가 바로 ‘특별함’을 찾는 것입니다.
사실, 신문 방송에 나오는 사람은 어떤 의미에서 매우 ‘특별한 사람들’입니다. 홍보의 비법은 바로 이 특별함을 잘 부각시켜 뉴스 가치가 느껴지도록 할 수 있느냐에 달려 있기 때문에 기업이나 조직의 홍보 담당자는 먼저 ‘특별함’을 찾는 것이 중요합니다. 특별한 무언가를 찾아내려면 우선 자신이 지금까지 생각해온 틀, 다시 말하면 고정관념을 과감하게 버려야 합니다. 즉, 자신에게 익숙한 것들을 낯 설게 바라보며 주변을 관찰하는 노력이 필요합니다.
특별한 것이 무엇인지 찾아내려면 우선 기업을 둘러싼 시장, 그 기업만이 가진 특별한 기술이나 특징, 그 기업만이 가진 특이한 문화, 그 기업의 CEO 가 가진 특별한 이력 등을 면밀히 분석하는 것이 필요합니다. 가령, 가장값이 싸다든지, 가장 성능이 좋다든지, 다른 데서는 찾아볼 수 없는 특별한 서비스를 제공한다든지 하는 점을 찾아내는 것입니다. 만일 특별한 것을 찾을 수 없다면 역으로 홍보 담당자가 특별한 것을 제안해 제품이나 서비스에 반영할 수도 있습니다.
또한 만일 우리회사 사장님이 다른 경영자에게 좀처럼 발견하기 힘든 독특한 취미활동을 가지고 있다거나, 사내 구성원 중에서 독특한 이력의 소유자를 가진 인물이라면 이런 사람도 좋은 홍보 소재가 됩니다. 또한 우리회사에 다른 회사에는 없는 독특한 기업문화의 전통을 가지고 있다면 이를 활용해 보는 것도 좋습니다.
⑦ 어떤 홍보대행사를 선택하나
언론홍보는 전문적인 일입니다. 홍보 계획을 수립할 줄 알아야 하고, 언론의 메커니즘을 이해해야 하고 기사도 쓸 줄 알아야 합니다. 이런 전문가를 사내에서 육성하기란 쉽지 않습니다. 따라서 경험 있는 홍보담당자를 채용하거나 홍보 대행사와 계약을 맺는 것이 바람직합니다.
설사 홍보팀이 있는 대기업이라 해도 전략제품을 내놓거나 새로운 홍보전략을 수립하거나 이벤트를 할 경우 정규 홍보인력만 갖고는 감당하기 어렵습니다. 이런 경우 홍보대행사 전문가의 도움을 받는 것이 필요합니다.
홍보대행사는 홍보를 계획하고 보도자료를 작성하고 발표시점을 결정하고 보도자료 배포를 대신해주며 기자간담회 또는 기자회견을 조직해줍니다. 홍보대행사를 고용해야 하는 이유는 대행사에는 24시간 홍보업무만 하는 전문가들이 포진해있다는 점입니다. 또한 홍보대행사는 특정 보도자료에 대해 어느 언론사의 어느 기자에게 연락해야 할지 언론인 DB를 구축하고 있습니다.
흔히 중소기업이나 벤처기업은 홍보대행사를 고용하는 데 부담을 느낍니다. 하지만 다음과 같은 경우라면 홍보대행사를 선택하는 것이 좋습니다. 첫째는 마케팅 중심의 기업이고, 둘째는 새로운 아이디어와 마케팅 능력에 대한 객관적 평가, 홍보에 대한 보다 창의적인 아이디어가 필요한 경우, 셋째는 홍보를 최우선 과제로 선정한 경우, 넷째는 판촉계획을 수립하고 새로운 상품을 출시하고 타깃 마켓을 선정해야 하는 경우입니다.
홍보대행료는 평균적으로 월 500 만원 ~1000 만원 정도이며, 일정 기간 동안 계약을 맺는 것이 보통입니다. 홍보대행료는 기업의 규모와 보도 자료 발표건수, 맡아야 할 역할의 범위에 따라 큰 규모의 경우 수천 만 원이 되기도 합니다.
하지만 중소기업의 경우 월 300~500만원에 홍보대행을 맡기도 합니다. 이런 경우는 대체로 직원의 숫자가 적은 군소 홍보대행사나 프리랜서 홍보 전문가인 경우가 많습니다. 또한 이벤트, 기자회견 등 추가 비용이 들어가는 행사에 대해서는 별도의 비용을 지출하는 것이 보통입니다.
양질의 홍보대행 서비스는 1명의 홍보대행사 전문가가 계약 기간 동안 클라이언트의 홍보업무만 전담합니다. 홍보대행사를 둘 정도로 규모가 큰 기업이 아니라면 프리랜서로 일 하는 홍보컨설턴트에게 홍보를 맡기는 방법도 있습니다. 최근 홍보가 중요해 지면서 홍보대행사 직원이나 언론인으로 일하다가 개인사업으로 홍보 컨설팅을 하는 전문가들이 생겨나고 있습니다. 능력 있는 프리랜서를 고용하게 될 경우 홍보 대행료를 절감할 수 있고 홍보대행사 못지 않은 효과를 거둘 수 있습니다.
다른 방법은 홍보 전문가를 회사의 직원으로 채용하는 것입니다. 회사 내의 직원을 홍보 담당자로 키우는 것은 결코 쉬운 일이 아닙다. 사내에 홍보실이 있는 경우면 몰라도 신입 사원에게 홍보를 가르쳐 줄 방법이 없기 때문입니다. 홍보는 매우 전문적인 영역이라서 이 분야의 경험을 쌓은 경력 사원을 채용하는 것이 훨씬 효과적이고 경비도 절감할 수 있게 됩니다.
만일 풀타임으로 홍보 담당자를 고용하는 게 부담스럽다면, 파트 타임으로 프리랜서를 고용하는 방법도 고려해 봄직하다. 이렇게 해서 홍보 담당자 를 둔 효과가 나타나면
그 때가서 정식 담당 직원을 채용하면 됩니다.
■ 보도자료
기사화될 만 한 것이 무엇인지 파악하라
기업을 언론에 알리기 전에 티깃 매체가 생각하는 우리 회사의 뉴스거리가 무엇인지 파악해야 합니다. 독특한 특징을 가지고 있는 기업이라면 굳이 고민을 할 필요가 없습니다. 하지만 대부분의 기업은 언론이 관심을 가질만한 큰 특징을 가지고 있지 않습니다. 이럴 때에는 적합한 앵글을 찾아 보도자료를 작성하면 좋습니다.
▪ 기업 설립 관련
▪ 신제품 및 서비스 출시 관련
▪ 흥미로운 데이터 및 연구결과 발표 관련
▪ 현재의 이슈에 관한 언론 기고
▪ 타 기업과의 업무 제휴 관련
간결하고 가치를 담은 회사 소개문구를 작성하라
회사가 하는 일에 대한 소개 문구를 정하는 것이 중요합니다 . 먼저 , 회사를 누구나 이해하기 쉬운 한 문장으로 간결하게 설명할 수 있어야 합니다. 예를 들면, ABC 회사는 '기업의 경영 정보화에 필요한 솔루션과 서비스를 제공하는 IT 기업이다', DEF 회사는 '해외 브랜드슈즈 병행수입 판매업체이다' 등이 있다면, 이 문구를 정한 후에는 모든 기업 소개 및 보도자료에 문구를 포함시켜 배포해야 합니다. 이는 기업 소개뿐 아니라 당신의 기업이 진행하는 모든 행사에도 해당됩니다.
업계 기자를 파악하라
산업과 관련된 기자 5~10명의 기자 명단을 작성하는 것을 시작으로, 기사 거리가 생기면 그들에게 꾸준히 연락을 취하여 관계를 발전시켜 나가야 합니다 . 관련 업계 기사를 보면서 각각의 기자가 어떤 분야를 담당하는지 정확히 파악한 후 , 담당 분야의 기자에게 보도자료를 배포해야 합니다. 기자들에게 다가갈 때에는 담당분야를 명확히 이해하고 있다는 표현과 함께 , 자신이 알리고자 하는 뉴스가 기 자가 원하는 앵글과 일치한다는 것을 강조하면 됩니다 .
가능하면 많은 기자에게 보도자료를 배포한다
대기업은 대개 1 백명 이상의 기자에게 보도자료를 배포합니다. 오랜 세월 동안 많은 기자들과 관계를 맺었고, 홍보실이 있어서 꾸준히 기자 명단을 업데이트하고 모니터링하고 있기 때문입니다. 하지만 일반 회사는 홍보전문 인력이 없고, 아는 기자도 많지 않기 때문에 많은 기자에게 보도자료를 배포하기가 쉽지 않습니다.
검색이 잘 되도록 키워드를 구사하라
검색 엔진은 검색 결과를 정렬할 때 제목에 가장 많이 의존해 랭킹을 매깁니다. 보도자료의 제목과 뉴스 본문 앞부분 150자 이내 영역에 키워드를 넣습니다. 회사 홈페이지, 제품 관련 페이지, 블로그, 이벤트 페이지 등에 대한 검색엔진 최적화도 중요합니다 .
■ 입소문 마케팅 전략을 세워라
입소문 마케팅은 브랜드를 홍보하기 위한 가장 효과적인 방법 중 하나이며 소비자에게는 가장 신뢰할 수 있는 형태의 광고 가운데 하나입니다 . 입소문 마케팅이란 소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내게 하는 마케팅기법으로, 소비자들이 상품에 대해 말하는 것이 꿀벌이 윙윙거리는 것과 같다 하여 버즈 마케팅 (buzz), 구전 마케팅, 바이럴 마케팅이라고도 합니다.
제품을 사용한 후 만족한 소비자들은 다른 사람들에게 비즈니스와 제품, 서비스, 이벤트와 등에 대하여 이야기를 나눕니다. 한 조사 결과, 지인의 사람들이 친구의 추천을 통해 제품을 구매한다고 응답했습니다. 입소문 마케팅은 다른 홍보방법에 비해 비용이 저렴하며 기존의 채널로는 도달하기 어려운 소 비자에게 접근할 수 있어 기업들의 관심이 뜨겁습니다. 효과적인 입소문 마케팅 방법 7가지를 소개합니다.
고객의 마음을 읽어라
입소문마케팅을 본격적으로 시작하기 전 중요한 것은 현재 고객의 의견을 듣는 것입니다. 고객을 대상으로 소규모 설문조사를 진행해 우리 회사 고객으로서의 의견을 묻는 방법이 있습니다. 질문은 제품 자체에 대한 평가보다는 제품으로 무엇을 하는가에 초점 을 두어야 합니다. 1~10까지의 척도에서 친구나 지인에게 우리 서비스를 추천하겠는가 를 포함 해 고객의 삶을 어떻게 변화시켰는지, 제품이 어떤 도움을 주는지 등 세가지 정도의 질문을 만들어 봅시다. 그 후, 무료로 설문조사 를 생성할 수 있는 툴인 구글 닥스(Docs), 서베이 몽키를 활용하거나, 유로 툴인 오픈서베이를 사용해 설문조사를 작성해 봅시다. 결과는 실시간으로 스프레드시트에 기록되고 통계도 집계됩니다. 설문조사 결과를 통해 고객이 주변에 추천하고 싶어하는 서비스를 파악한 후에는 반응이 좋은 부분을 더욱 강화할 방안을 모색합니다. 반면 , 평가가 좋지 않은 부분은 중 단하 거나 빠르게 개선해야 합니다.
직원의 마음도 읽어라
제품을 홍보하는 것은 직원의 몫입니다. 직원의 제품 혹은 서비스에 대한 평가를 분석하는 것도 중요합니다. 고객대상 설문조사에서 얻은 결과를 바탕으로 직원들에게는 더욱 심층적인 질문을 통해 추천할 만한 서비스는 어떤 것이 있는지, 어떻게 개선해야 하는지 의견을 물어봅시다.
손익보고서를 분석하자
영업이익이 증가하는 추세인지 하향 추세인지 분석해봅시다 바이럴 마케팅, 입소문 마케팅 등은 이 추세를 더욱 극대화하기 때문입니다. 영업 매출이 증가하고 있는 추세라면 성장 원인을 명확히 분석해 해당 제품 및 서비스를 고객에게 홍보해봅시다. 반면, 영업 매출이 하향 추세라면 회사에 대한 부정적인 이야기가 떠돌고 있지는 않는지 찾아야 합니다. 일반적으로 사람들은 기업에 대한 부정적인 내용은 더 빠르게 수용하기 때문입니다.
직원 관리는 필수이다
성공적인 입소문 마케팅을 위해서는 제품의 우수성도 중요하지만 직원의 좋은 서비스 또한 매우 중요합니다. 한조사 결과 , 불친절한 서비스를 경험한 고객의 80% 가 다시 그 회사의 제품 혹은 서비스를 이용하지 않을 것이라고 답했습니다 . 직원은 고객과 가장 가까운 위치에서 접하며, 브랜드 이미지를 결정짓는 핵심 역할을 합니다. 고객의 서비스에 대한 평가를 통해 점수가 좋지 않은 직원은 개선할 기회를 주거나 해고하는 것이 좋으며, 우수한 직원은 꾸준히 성장할 수 있도록 인센티브를 통 해 직원이 애사심을 가질 수 있도록 해야 합니다.
CEO도 소셜미디어를 시작하자
CEO의 적극적인 소셜미디어 활동도 입소문 마케팅 전략이 될 수 있습니다 . CEO 가 직접 소셜미디어에 자신의 이야기를 하면 신뢰를 줄 수 있고 대중과 친숙한 인물이 될 수 있기 때문입니다. 직접 블로그를 운영하거나 , 페이스북 , 트위터를 통해 사람들과 소통하는 모습을 보여주십시오. 한 예로, 두산 박용만 회장은 트위터를 통해 회사 신입직원이 자신의 페이스북에 올린 '회사 가기 싫다 출근 시간 지났는데 이불 속에서'라는 페이스북 담벼락에 '내 차 보내줄까?' 라고 덧글을 달았다며 트윗으로 해당 에피소드를 알렸습니다. 이 에피소드는 페이스북을 통해 널리 퍼져 친근한 기업인으로 알려졌습니다.
공유의 장을 만들어라
공통된 경험을 공유하면 이야깃거리는 당연히 많아집니다. 공유할 수 있는 경험의 기회를 제공하는 것은 입소문을 불러일으키기 아주 좋은 방법입니다. 홍보대사 프로그램 , 체험단 , 온라인 이벤트를 진행해 제품을 사용하고 사람들과 공유할 수 있는 기회를 제공하십시오. 커뮤니티에서 한 사람에 대한 의견을 다른 사람이 보완하고, 또 다른 사람들이 살을 붙여나가며 이야기는 더욱 커집니다. 또한, 인사이트도 얻을 수 있습니다. 고객은 물건을 사용하며 개선방안이나 새로 운 의견을 친구들과의 대화나 커뮤니티에서 얘기하게 되는데, 이를 통해 문제점을 개선하거나 새로운 아이디어를 얻을 수 있습니다.
소셜미디어 속 고객의 소리에 귀 기울이자
고객은 트위터 및 페이스북 등 소셜 네트워크 채널을 통해 친구들이 추천해주는 정보를 소비하며 소셜 네트워크를 통해 새로운 제품 및 브랜드에 대한 정보를 얻고, 피드백을 공유합니다 . 소셜미디어에서 검색해보거나, 질문을 던져보거나 소셜커뮤니티에 참가해 자사의 브랜드에 대한 고객들의 생각에 대해 알아봅시다. '1주일 단위로 지속적으로 보고서를 작성하며 자사의 상품이나 서비스의 가격, 서비스 등은 어떻게 평가하고 있는지, 경쟁사에 대한 어떤 이야기들이 오가고 있는지'를 분석하며 고객 평가의 변화를 분석해봅시다. 위기 관리에도 적용된다. 소셜미디 어나 동영상을 통해 제품 후기를 올리는 사람도 많습니다 . 지속적으로 자사 제품 후기를 모니터링하면서 부정적인 후기는 빨리 알아내고 대응해야 합니다.
고객서비스를 개선하자
서비스를 이용했던 고객에게 서비스에 감사 인사와 함께 상담 전화를 하는 것이 좋습니다 . 만약 서비스에 대한 불만을 가진 고객이 있다면 다른 지인들에게 불평을 하기 보다 상담을 통해 불만사항을 말할 수 있기 때문입니다. 또한 , 서비스에 대한 질문도 마음껏 할 수 있기 때문에 만족도는 높아집니다 . 고객서비스라고 하여 처음부터 많은 것을 개선하려 하기 보다 작은 것부터 시작할 수 있습니다. 예를 들어, 영업시간 이후에도 고객의 전화를 받아 친절하게 상담을 해주는 것도 고객의 신뢰를 얻을 수 있는 좋은 방법입니다.
■ 빅데이터를 활용해 언론 홍보 전략을 수립하는 방법
최근 빅데이터를 활용한 마케팅이 활발합니.
빅데이터(Big data)란 인터넷 환경에서 생성되는 고객의 데이터를 수집, 저장, 관리, 분석하여 이러한 데이터로부터 새로운 가치를 추출하는 기술을 의미합니다.
예를 들어, A라는 사람이 스마트폰으로 정보를 검색하고 쇼핑하고 SNS에 댓글을 남기는 등의 다양한 활동을 하면서 쌓인 데이터를 분석하면 A 씨의 생활 패턴, 소비성향 등을 예측할 수 있게 되는 원리입니다. 기업들은 신규 고객을 발굴하고 기존 고객과의 관계를 확대하는 데 이러한 빅데이터를 활용합니다.
빅데이터는 언론 홍보에도 역시 적용되고 있습니다. 대표적인 예가 데이터 저널리즘입니다. 데이터 저널리즘(Data Journalism)이란 빅데이터와 저널리즘의 합성어로, 기자가 빅데이터를 모으고, 이를 활용해서 보도한다는 개념입니다. 즉, 취재하기 위해 통계를 넣는 것이 아니라, 데이터를 통해서 새로운 스토리를 만들어내는 것이 데이터 저널리즘입니다.
실제로 많은 기업 기업과 언론사가 데이터 저널리즘을 실현하여 뉴스 콘텐츠와 보도자료를 만들어내고 있습니다. 특히, 공공데이터가 공개되면서 국민의 삶과 직결되는 정부부처와 공공기관들의 공공 데이터를 활용한 데이터 저널리즘이 활발합니다. 데이터 저널리즘을 활용한 보도자료에는 결과값과 미래에 대한 예측이 포함되어 있습니다.
(사례)
추석 귀성길 교통사고, 9월 25일 가장 위험할 것으로 예상
에릭슨 모빌리티 리포트, “2020년 전 세계 인구의 70%이상 스마트폰 사용 예상”
그렇다면 우리 회사의 언론 홍보 전략에 빅데이터를 적용하려면 어떻게 해야 할까요? 빅데이터를 활용해 언론 홍보 전략을 수립하는 4가지 방법을 소개합니다.
미디어 분석
어떤 매체 혹은 기자가 회사에 대한 기사를 쓰는지 정리해 놓으면 위기관리 홍보 전략 수립에 도움이 됩니다. 긍정적인 내용이든 부정적인 내용이든 회사에 대한 기사를 쓴 기자의 프로필을 정리해 놓으면 발생 가능한 다양한 위기를 방지하고, 신속하게 대처할 방법을 찾아낼 수 있습니다.
온라인 통계
웹 페이지의 트래픽에 대한 정보는 방문자 수를 파악하는 것 외에도 보도자료 배포와 소셜미디어 활동 등 언론 홍보 효과를 측정할 수 있는 수단으로 활용할 수 있습니다. 배포한 보도자료 중 조회 수가 가장 높은 자료가 무엇인지 알면 향후 배포할 보도자료의 내용을 구성하는 데 도움이 됩니다. 또한, 소셜 미디어에서 많이 공유되고 언급되는 보도자료가 무엇인지 알면 소셜 미디어의 효과적 활용방안을 찾을 수 있습니다.
소셜 미디어 모니터링
보도자료를 배포한 후 소셜 미디어상에서 생성되는 회사에 대한 메시지를 모니터링하는 것도 중요합니다. 소셜 미디어는 고객의 의견을 실시간으로 청취할 수 있다는 장점이 있습니다. 보도자료와 기사를 본 후 이를 소셜 미디어에 공유한 고객의 의견을 분석하면 고객의 니즈를 알아낼 수 있습니다. 또한, 소셜 미디어상에서 고객의 질문, 불만에 대해서 즉시 대응할 수 있고 고객 만족을 끌어낼 수 있습니다. 부정적인 댓글이나 후기가 있다면 더는 퍼지지 않도록 대처해야 하며, 반대로 고객이 회사에 대한 좋은 후기나 기사를 포스팅한 경우에는 리뷰에 대해 감사 댓글을 달아 고객과의 관계를 돈독하게 다져나갈수록 브랜드 이미지를 높일 수 있습니다.
데이터 분석 툴 사용
데이터 분석 툴을 사용하면 좀 더 정확하게 고객의 반응을 분석하고 언론 홍보 효과를 분석할 수 있습니다. 대표적인 분석 툴은 다음과 같습니다.
구글 알리미: 구글 알리미를 사용하면 인터넷상에서 회사에 대한 검색결과를 쉽게 모을 수 있습니다. 원하는 키워드를 설정하면 구글에서 키워드와 관련된 새로운 검색결과를 찾을 때마다 메일로 보내집니다.
구글 애널리틱스: 구글 애널리틱스는 경로 데이터를 분석하여 보여줍니다. 보도자료 배포 후, 구글 애널리틱스 데이터를 분석하면 어떤 사이트를 통해 고객이 회사 홈페이지로 유입되었는지 추적할 수 있습니다. 이러한 자료는 보도자료 배포 전략 수립에 도움이 됩니다.
구글 설문지: 구글 설문지를 간단하게 설문조사를 만들고 정보를 수집할 수 있습니다. 원하는 설문지 템플릿을 선택하고 질문을 추가할 수 있습니다. 설문조사 결과는 스프레드시트로 구글 드라이브에 자동으로 저장됩니다.
모든 데이터가 비즈니스 자산인 오늘날 데이터를 효과적으로 분석하여 비즈니스에 적용하는 것이 매우 중요합니다. 언론 홍보에 빅데이터 전략을 적용하여 효과적으로 기업을 홍보하시기 바랍니다.
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