신제품 개발시 어떻게 마케팅 전략을 세울 것인가?

모두 같은 시점에서 신제품을 수용하지는 않는다. 만약에 신제품이 나온 후 가장 빠르게 사용할 가능성이 높은 소비자를 알수만 있다면 그 표적소비자들에게 집중적인 마케팅 노력을 기울일 것입니다.

 혁신소비자

신제품 도입초기에는 2.5%의 혁식소비자만이 구매하게 됩니다. 신제품이 출시된 후 처음에는 소수의 혁신소비자들에 의해 느린 속도로 수용되다가 조기수용자가 수용을 함에 따라 급속한 시장성장이 이루어집니다.

혁신성이란 한 구성원이 다른 구성원보다 혁신을 상대적으로 먼저 수용하는 정도를 말하는데 혁신소비자에게 집중적인 마케팅 노력을 해야 합니다.

혁신소비자들은 사회적 지위가 높다. 교육수준이 높고, 고소득이고, 상류층이다. 그리고 젊다. 또한 자기지향적입니다. 즉 자신의 가치관에 의해 신제품 구매에 대한 의사결정을 합니다. 자신에게 익숙하지 않은 제품에 개방적이기 때문에 신제품구매에 위험이 따르더라도 이를 기꺼이 인정합니다. 즉 지각된 위험에 대해 기꺼이 감수하려고 합니다.

혁신소비자는 가격에 민감하지 않습니다. 그래서 신제품 도입초기에는 초기 고가전략도 도움이 됩니다. 하지만 장기적으로 시장에 성공하기 위해서는 초기에 높은 수용률을 확보하여 시장선도자가 되어야 하는데 이때 이익이 적더라도 저가정책을 해 경쟁자의 시장진입을 사전에 봉쇄하는 시장침투전략을 택하는 것도 효과적입니다.

또한 혁신소비자들의 특성을 조사하여 잘 노출될 수 있는 대체를 선정한 후 구전 커뮤니케이션을 하는 것이 바람직합니다. 신제품의 특성과 편익을 충분히 알리기 위해서는 도입초기에 집중적인 촉진활동이 이루어져야 합니다.

 조기수용자

혁신소비자 다음으로는 조기수용자 13.5%, 대부분 수용하게 되는 초기다수자와 후기다수자 34%, 그 다음 가장 나중에 수용하는 최후수용자 16%입니다. 

여기서 의견선도자는 혁신소비자 2.5%와 조기수용자 13.5%입니다. 조기수용자는 소속집단의 존경을 받는 자들입니다. 조기다수자는 신중하고 후기다수자는 의심이 많아 대다수의 사람들이 신제품을 수용한 후에야 구입합니다. 최후수용자는 전통에 집착하며 변화를 거부합니다.

확산기울기는 S자형이다. 확산곡선의 기울기는 제품에 따라 다릅니다. 경쟁수준이 높을 때 적극적인 마케팅을 하기 떄문에 신제품 수 용이 빨라집니다. 기술이 표준화될 때 위험이 감소하므로 신제품 수용이 빠릅니다. 정보의 커뮤니케이션이 단순하고 빨라 학습이 쉽게 이루어질 때 신제품 수용이 빠릅니다.

시간에 따라 누적수용자의 비율은 혁신소비자는 조금 증가하다가 조기수용자일 때 급속히 증가합니다. 그러다가 조기다수자와 후기다수자일 때는 누적사용자의 비율은 많지만 기울기는 완만합니다. 최후수용자일 때는 누적수용자의 비율은 완만하다가 결국 떨어지게 됩니다.

 가격설정

가격을 어떻게 설정해야 할지는 정말 중요합니다.

소비자에게 어떤 가격을 설정할 것인가? 준거가격은 소비자가 기대하는 가격입니다. 준거가격은 내적 준거가격고 외적준거가격이 있습니다. 내적 준거가격은 과거에 자신이 지불했던 가격이나 정당하다고 생각하는 가격이고 외적 준거가격은 상표대안들을 통해서 관찰되어서 기대되는 가격이다. 여기서 소비자는 가격의 수용범위를 정해 놓습니다.

최저수용가격과 최고수용가격을 정해 놓습니다. 상품에 대한 지식이 없을 대는 최저수요가격을 한참 떨어뜨립니다. 차라리 가격을 올리는 것이 현명합니다. 가격이 높으면 품질이 높다고 생각할 수 있습니다. 표준화된 제품이 아니고 상표대안들간의 가격차가 클 때, 제품에 대한 지식이 없을 때에는 가격을 높이는 것도 하나의 방법입니다.

그리고 정보의 신뢰성을 아주 진실하게 묘사할 수 있다면 가격을 더 받을 수 있습니다. 최저수용가격에도 떨어지면 그 제품은 신뢰자체를 안합니다. 하지만 실제가격이 최고수용가격을 벗어나고 제외합니다. 수용가능범위에 실제가격이 존재하면 동화효과를 일으켜 준거가격을 실제가격에 가깝게 이동합니다. 하지만 수용가능범위를 벗어나면 대조효과를 일으켜 제외합니다.

신제품 개발시 마케팅 전략을 어떻게 수립하는가는 중요한 문제입니다.